W miarę jak partycypacyjne modele ustalania cen takie jak „Płać ile chcesz” (Pay-What-You-Want ; PWYW), stają się coraz bardziej powszechne na cyfrowych rynkach, sprzedawcy stają przed rosnącym wyzwaniem: konsumenci muszą oceniać niematerialne dobra w prywatnych warunkach, mając ograniczone wskazówki pomagające w decyzjach cenowych. Aby temu zaradzić, niniejsze badanie analizuje, w jaki sposób normatywnie sformułowane zewnętrzne kotwice cenowe (ERP), w szczególności normy deskryptywne („większość osób zapłaciła X”) oraz normy nakazowe („dostępne na Amazon za X”), wpływają na zachowania płatnicze w przypadku dóbr cyfrowych. W ramach eksperymentu z podziałem na grupy wyniki pokazują, że oba typy kotwic ERP obniżyły średnie płatności w porównaniu z grupą kontrolną bez kotwicy, przy czym ramy nakazowe wywarły najsilniejszy efekt obniżający. Ponadto cztery konstrukty – świadomość cenowa, zaangażowanie w produkt, cynizm konsumencki oraz altruizm – moderowały te efekty, a ich wpływ był osłabiony w warunkach ERP. Wyniki dostarczają teoretycznych wglądów w poznawcze i społeczne mechanizmy leżące u podstaw ustalania cen PWYW oraz praktycznych wskazówek, jak strategicznie stosować ramy ERP, aby równoważyć autonomię konsumenta z optymalizacją przychodów. Definicja: PWYW Jest to system płatności, w którym klienci decydują o wysokości kwoty, jaką zapłacą za produkt lub usługę, w przeciwieństwie do tradycyjnego modelu z ustaloną ceną.