Marketing internetowy jako klucz do sukcesu eksportowego – wyniki badań polskich firm W badaniach, obejmujących 500 eksporterów z sektora przemysłowego, skupiono się na trzech rodzajach zdolności: wspierających transakcje, zorientowanych na klientów oraz związanych z mediami społecznościowymi. Wykorzystano przy tym tzw. „Strategiczny Trójnóg”, analizując, jak intensywność technologiczna, intensywność konkurencji oraz rozwój instytucjonalny rynków docelowych moderują te relacje. Wyniki pokazały, że ogólnie zdolności marketingu internetowego pozytywnie wpływają na wyniki eksportowe, jednak efekt ten jest uzależniony od kontekstu. W sektorach o średniej intensywności technologicznej obserwowano najsilniejszy wpływ tych zdolności na sukces eksportowy. Wysoka intensywność technologiczna, choć zwiększa oczekiwania klientów i partnerów biznesowych w zakresie wykorzystania cyfrowych rozwiązań, nie przyniosła równie wyraźnych korzyści. Z drugiej strony, w sektorach niskich technologii zdolności marketingu internetowego również odgrywały ograniczoną rolę. Różnice zaobserwowano również w zależności od intensywności konkurencji. W sektorach o wysokiej konkurencji zdolności marketingu internetowego, zwłaszcza wspierające transakcje i analitykę mediów społecznościowych, przyczyniły się do poprawy wyników eksportowych, umożliwiając firmom szybsze reagowanie na zmiany rynkowe. W sektorach o niskiej intensywności konkurencji efekt ten był słabszy, co może wynikać z mniejszej presji na innowacje. Interesujące wyniki uzyskano w odniesieniu do rynków docelowych. Eksporterzy skoncentrowani w swojej strategii na rynkach niżej rozwiniętych w sensie instytucjonalnym odnotowali większe korzyści z wykorzystania marketingu internetowego. Zdolności te pozwalały im niwelować bariery wejścia i skuteczniej docierać do klientów. Natomiast firmy eksportujące na rynki bardziej rozwinięte instytucjonalnie napotykały większe trudności w skutecznym wykorzystaniu marketingu internetowego, co może wynikać z wyższych oczekiwań konsumentów i większej konkurencji w tej kategorii krajów. Wyniki te podkreślają znaczenie dostosowania strategii marketingu internetowego do specyfiki sektora i rynków docelowych. Dla menedżerów istotne jest, aby uwzględniać zarówno intensywność technologii i konkurencji, jak i rozwój instytucjonalny rynków przy projektowaniu strategii eksportowych. Badanie wniosło nowe spojrzenie na rolę cyfryzacji w internacjonalizacji firm i wskazało obszary wymagające dalszych badań.