Jakie bariery powstrzymują konsumentów przed wyborem ekologicznych produktów do pielęgnacji ciała? Mimo rosnącej świadomości ekologicznej wiele osób wciąż nie decyduje się na zakup produktów i akcesoriów do pielęgnacji ciała przyjaznych środowisku – takich jak naturalne żele pod prysznic, bambusowe szczoteczki do zębów czy biodegradowalne maszynki do golenia. W naszym badaniu, przeprowadzonym na próbie 579 dorosłych mieszkańców Wielkiej Brytanii, konsumenci zostali poddani segmentacji według pięciu etapów zmiany zachowań zakupowych – od braku zainteresowania po regularne wybory proekologiczne. Zidentyfikowaliśmy czternaście barier, które utrudniają adaptację zielonej konsumpcji. Podzieliliśmy je na bariery psychologiczne (np. brak wiedzy pozwalającej na rozróżnianie zielonych produktów od tradycyjnych, przywiązanie do tradycyjnych nawyków zakupowych) oraz funkcjonalne (np. cena, dostępność, postrzegana niższa efektywność i wydajność, brak zaufania do marek promujących swoje produkty jako przyjazne dla środowiska). Wyniki pokazały, że wraz z postępem w kierunku zrównoważonych nawyków konsumpcyjnych większość barier słabnie – jednak nie wszystkie. Postrzeganie ceny zielonych produktów jako wyższej pozostaje silną przeszkodą nawet wśród najbardziej zaangażowanych konsumentów. Brak wiedzy konsumenta i umiejętności i narzędzi do odróżniania produktów ekologicznych i przyjaznych dla zdrowia pozostaje nadal zasadniczą barierą hamującą transformację w kierunku zielonej konsumpcji. Badanie pokazuje, że skuteczna promocja ekologicznych wyborów wymaga dopasowania komunikatów do poziomu gotowości konsumenta. Wyniki mogą wspierać działania marketingowe, edukacyjne i działania regulacyjne nakierowane na stymulowanie zrównoważonej konsumpcji.