Zakupy online stały się codziennością, ale wciąż różnimy się w tym, jak postrzegamy poszczególne produkty i jakie emocje im towarzyszą. Przeprowadzone badanie, w którym wzięło udział 423 polskich konsumentów, pokazuje, że sposób oceniania produktów zależy przede wszystkim od tego, czy traktujemy je jako praktyczną konieczność, czy raczej źródło przyjemności i emocji. Produkty codziennego użytku, takie jak meble, sprzęty domowe, elektronika czy artykuły biurowe są postrzegane jako najbardziej funkcjonalne, użyteczne i „niezbędne”. Respondenci widzą w nich przede wszystkim narzędzia do rozwiązywania konkretnych problemów dnia codziennego. Zakupy w tych kategoriach mają charakter racjonalny, ponieważ liczy się jakość, trwałość i relacja ceny do korzyści. Z kolei moda, kosmetyki, książki, gry czy biżuteria silniej wiążą się z emocjami. Te produkty częściej kojarzą się z przyjemnością, pasją i ekscytacją, a zakupy bywają formą nagrody, relaksu lub sposobem wyrażania siebie. Choć ich „praktyczna” wartość bywa niższa, rekompensują to pozytywnymi doświadczeniami i satysfakcją. Badanie ujawnia także, że konsumenci wyraźnie odczuwają ryzyko przy zakupie nieznanych marek, ale jego rodzaj zależy od kategorii produktu. Największe obawy (finansowe i związane z bezpieczeństwem) dotyczą elektroniki oraz produktów finansowych i ubezpieczeniowych. W przypadku odzieży czy kosmetyków silniej zaznacza się ryzyko wizerunkowe – obawa, jak dany zakup wpłynie na to, jak jesteśmy postrzegani przez innych. Najmniej ryzykowne wydają się produkty tanie i dobrze znane, takie jak książki czy artykuły biurowe. Respondenci deklarują też umiarkowaną otwartość na zakupy wielokanałowe – łączenie zakupów online i sklepów stacjonarnych jest dla nich naturalne, choć nie kompulsywne. Podobnie jest z nowymi technologiami. Budzą one zainteresowanie, ale większość konsumentów podchodzi do nich ostrożnie. Wyniki te pokazują, że współczesny konsument balansuje między rozsądkiem a emocjami, a decyzje zakupowe są znacznie bardziej złożone, niż mogłoby się wydawać.