Organizacje non-profit nie działają dla zysku, ale podlegają w pewnym zakresie regułom gry rynkowej, tj. zasadom konkurencji oraz prawu popytu i podaży. Z tego względu wydaje się być zasadnym, aby stosowały one orientację marketingową, która umożliwia wyższą efektywność w działaniu. Z wieloletnich doświadczeń Autora i jego zaangażowania w trzecim sektorze gospodarki wynika, że takie nastawienie NGOs należy do rzadkości, dlatego postanowił on sprawdzić, jakie są możliwości oraz ograniczenia stosowania orientacji marketingowej w tych podmiotach. Celem badania było ustalenie, w jakim stopniu dorobek marketingu traktowanego jako koncepcja menedżerska może być zaadoptowany do działalności NGOs. Mając na uwadze wysokie uzależnienie NGOs od zasobów zewnętrznych oraz potrzebę kreowania wartości dla różnych grup interesariuszy Autor w swoim rozdziale zaprezentował własną koncepcję holistycznego podejścia do wdrożenia, a następnie stosowania marketingu w NGOs z perspektywy strategicznej. Efektem prac, zaprezentowanych w publikacji, które mają charakter koncepcyjny, jest modelowe ujęcie ww. zagadnienia, które posłuży do przygotowania i realizacji badań empirycznych wśród kadry zarządzającej organizacjami non-profit w Polsce. Jednym z założeń jest, że organizacje non-profit w ramach strategicznego podejścia do marketingu powinny wdrażać dwie koncepcje, tj.: koncepcję marketingu relacji (opisującą podejście procesowe) oraz koncepcję marketingu wartości (opisującą podejście wynikowe). Podejmowane działania powinny być nakierowane zarówno na interesariuszy wspierających organizację (donatorzy prywatni, instytucje publiczne, wolontariusze) jak i beneficjentów oferowanych świadczeń. Zbudowane relacje z podmiotami z otoczenia organizacji powinny prowadzić do tworzenia lub współtworzenia wartości dla poszczególnych grup interesariuszy, a tym samym przyczyniać się do wypełniania społecznej misji NGO. Celem badania będzie weryfikacja, w jakim stopniu obydwie koncepcje mają zastosowanie w praktyce i jak przekłada się to na efektywność działania organizacji. Efektem badań jest rozdział w monografii naukowej „Zarządzanie organizacjami w społeczeństwie informacyjnym”, pod red. J. Walas-Trębacz i M. Zakrzewskiej, zatytułowany „Orientacja marketingowa organizacji non-profit. Przesłanki i możliwości zastosowania”.