Celem artykułu jest rozpoznanie postaw mieszkańców regionów turystycznych z pokolenia Z prezentujących tożsamość lokalną i odniesienie ich do innowacji, co kształtuje produkt w kontekście turystyki zrównoważonej. Przeprowadzone zostały jakościowe badania empiryczne przy wykorzystaniu metody zogniskowanego wywiadu grupowego (badanie focusowe) w podziale na mieszkańców reprezentujących duże ośrodki, średnie miasta i wsie. W wyniku badań uzyskano nowe informacje stwierdzające, że młodzi ludzie mają poczucie tożsamości lokalnej, są przywiązani do miejsca zamieszkania bez związku z typem (i wielkością) miejsca zamieszkania. Badania wykazały również, że mieszkańcy generalnie oczekują wprowadzania innowacji w zakresie usług turystycznych i infrastruktury turystycznej w zamieszkiwanych miejscowościach, ponieważ zauważają znaczenie innowacji dla budowania atrakcyjności turystycznej i poprawy sytuacji ekonomicznej, co jest zgodne z ideą turystyki zrównoważonej. Publikacja pozwoli zrozumieć, po pierwsze, znaczenie innowacji dla rozwoju turystyki zrównoważonej, a po drugie – uwzględnia nastawienie mieszkańców do tych innowacji. W szczególności ważne jest, że badaniem objęte zostały osoby młode, które w przyszłości mogą być również odbiorcami produktu turystycznego po stronie popytu, ale również mogą być związane z kształtowaniem tego produktu po stronie podaży turystycznej. Zwracając uwagę na problematykę turystyki zrównoważonej, treść publikacji może być interesująca dla różnych grup podmiotów związanych z rozwojem turystyki, w tym dla władz i menedżerów związanych z rozwojem turystyki, ponieważ uwzględniona jest problematyka zrozumienia tożsamości lokalnej w nastawieniu mieszkańców do innowacji turystycznych.